La marca, una construcción continua

Hacer sostenible una empresa de servicios es un verdadero desafío. Conseguir que escale, todavía más. Todas tienen la necesidad intrínseca de buscar la máxima recurrencia con sus clientes para garantizar una base financiera sobre la que crecer. Reducir al mínimo posible la incertidumbre, saber con qué recursos contarás y a qué deberás dedicarlos es un trampolín necesario para mejorar, optimizar, crecer y también, por supuesto, cuidar al equipo.

Esto, a veces, lleva a pensar más en darle forma a un servicio que la gente pague sin quejarse y que no suponga mucho coste, algo que —si no hay tecnología de por medio— puede traducirse fácilmente en poco aporte de valor y, en última instancia, descuidar la relación. Dar por hecho que la otra persona, o la otra empresa, está ahí por inercia. Un error.

El primer paso es imprescindible

En Soluble somos más de trabajar las marcas con constancia y flexibilidad, de forma sostenida en el tiempo pero no en el qué hacemos, porque eso varía en función del momento y las necesidades. Somos más de cuidar bonsáis que de tener un cactus. Porque la recurrencia tiene que ver más con la relación que con el servicio, y el proyecto de marca es el comienzo ideal.

En nuestro sector, nadie duda de la importancia de atender de forma continua el producto, el servicio, el equipo, los contactos... o cualquier otro activo de la empresa. Sin embargo, cuando hablamos de marca, parece que la pulsión inicial es hacer un proyecto concreto, bien acotado, y esperar a que ocurra la magia. Sin embargo, desde nuestra experiencia, el auténtico valor llega después. El proyecto inicial es fundamental para desencadenar una serie de cambios muy poderosos.

Alinear y capacitar a las personas

La plataforma de marca es una caja de herramientas que encapsula la realidad de una organización en palabras y que permite alinear y formar al equipo para mantener, precisamente, la salud de esa marca. Con las decisiones que toma, con las ideas que descartan y con las acciones que finalmente despliega. Lo decimos con frecuencia: uno de los beneficios tangibles de la estrategia de marca es que evita discusiones y despeja dudas, algo que se hace muy presente en el día a día.

Este ejercicio de reflexión es, a su vez, el que también da lugar a una revisión constante de la validez que tiene esa base estratégica. Cuando la realidad operativa de una organización cambia, pero la esencia se mantiene, la marca se mantiene firme en su papel como activo útil y empoderador. Más que una fotografía estática, la marca es una sucesión de fotogramas que dan lugar a una imagen viva, mucho más compleja y rica.

Objetivo: activar la marca y hacer que evolucione

Tener clara la hoja de ruta también ayuda a contar más y mejor lo que somos, porque mantiene activo el radar para detectar nuevas oportunidades de activación de la marca: buscar nuevos puntos de contacto, descartar aquellos que no funcionan, hacer cambios para llegar al público deseado…

Es inevitable que la identidad de una marca evolucione y se adapte a lo que ocurre en el contexto de la organización. Y ocurre lo mismo con la activación. Lo importante es que lo haga sobre los cimientos estratégicos. Mejora, optimización, evolución coherente de los elementos identitarios.

Aprender, trasvasar e iterar

En el proceso evolutivo de una marca se generan aprendizajes en todas las áreas, un capital que va más allá de cada persona y que se puede trasvasar entre equipos y especialidades. Trabajar con ambición estratégica enriquece cada proyecto y cada proceso a medida con el paso del tiempo. Las realidades particulares se enriquecen y ensanchan con el contexto, el conocimiento y las habilidades del conjunto.

Por supuesto, incorporar esas capacidades es un trabajo iterativo que se optimiza tras cada proyecto, cada entrega, cada retrospectiva, gracias a la visión holística.

En realidad, este planteamiento no es nada nuevo. Se trata de llevar a la marca todo lo que se da por obvio en otros aspectos, como la gestión de productos digitales: comprender, idear, diseñar, construir, medir. Y vuelta a empezar, para aportar cada vez más valor, cuidar la relación y garantizar la sostenibilidad.