Mi Tienda de Arte

Durante la fase inicial de nuestro trabajo con Mi tienda de arte buscábamos que sus marcas fuesen un impulso al crecimiento de su negocio. Para ello, llegamos a varias conclusiones. Una de ellas era que, más que por nacionalidades, las diferencias entre sus públicos estribaban en los intereses e inquietudes que les unían. Así, tuvimos que sofisticar su arquitectura empezando a diferenciar marcas nicho internacionales que tuviesen la capacidad de conectar con ellos para no solo ofrecerles productos, sino para crear experiencias y establecer comunidades alrededor del arte y las manualidades.

La comunidad que giraba alrededor de las bellas artes, por tanto, necesitaba su propia marca. En el case study de hoy os contamos el nacimiento de una marca de cero, desde la comprensión del entorno, hasta el último elemento que daría forma a su identidad. Y todo, siempre, guiado y marcado por la estrategia de marca.

Durante la inmersión nos encontramos con la realidad predominante en las marcas que ofrecían este tipo de productos: enfoques más neutros, muchas veces carentes de emoción y sin narrativas concretas que tenían que conectar con un público mucho más heterogéneo en edad, sexo e intereses de lo que ocurría en la comunidad craft.

Sin embargo, nosotros partíamos de un fuerte trabajo estratégico en el que habíamos identificado cuáles eran las fortalezas de Mi tienda de arte y, aunque se tratase de una marca nicho, había que ser congruentes con la pasión por hacer accesible la Libertad para crear y generar una narrativa lo suficientemente poderosa para estar al nivel de lo que ya se estaba consiguiendo con Craftelier.

Con estas sólidas bases, empezamos a trabajar en un brand link que nos serviría para diferenciar los elementos que la marca iba a compartir con Mi tienda de arte como paraguas y cuáles le otorgarían su propia entidad. Una relación sistémica que nos ayudaba a que el ecosistema creciese de forma más ágil, sólida y enriquecida.

Durante este ejercicio estratégico, identificamos que en las bellas artes eran claves el proceso de trabajo y la experimentación, pero desde una personalidad completamente diferente a la que se había trabajado para Craftelier. Y, sobre todo, con matices y tensiones que le eran muy propias y en los que residía la auténtica oportunidad de conexión con sus públicos.

El arte es una manifestación humana de reinterpretación de lo que existe en el mundo y ha estado presente en todas las sociedades, de todas las épocas y de todos los lugares del mundo. Así que nos introducíamos en un amplísimo y casi inabarcable universo.

Teníamos, sin embargo, algunos elementos presentes en todo artista. Y es que cuando se habla de trabajo creativo es imposible alcanzar ningún resultado sin pasar por un proceso en el que se repiten fallos. Dice Scott Adams que la creatividad es permitirse cometer errores, y en esta marca en la que partimos de una libertad para crear creíamos que iba a ser fundamental reinvindicarlos.

Así es como nace el concepto Errare artem est, una adaptación del dicho latino que habla de la esencia humana del error y evidencia cómo el fallo es un signo creativo clave para el arte.

Este enfoque no solo tenía sentido como una parte real del proceso, sino también como neutralizador del error como barrera que nos impide disfrutar del arte y que mata nuestra creatividad.

Como la marca nacía de cero, necesitábamos encontrar un nombre. Queríamos conseguir encapsular toda la narrativa de la estrategia y, muy especialmente, ese concepto. Desde aquí, desarrollamos diferentes rutas creativas para reivindicar nuestra forma de entender la creatividad, el arte y, también, el error.

Aprovechamos el latín como una oportunidad para ligarnos a la historia del arte y encontrar en lo clásico un camino más aséptico de acercarnos a nuestros públicos y su sensibilidad cultural. Así es como partimos de la palabra latina artem, que otorgaba la claridad y profesionalidad, y que al añadirle la h –que podíamos entender como un error– ganaba en personalidad y desenfado. Hartem era capaz de condensar en solo seis letras buena parte de las intenciones de la marca, el proyecto y su universo.

Al abordar la identidad visual, teníamos un reto sobre la mesa: resolver con eficacia la tensión que existía entre la búsqueda de belleza a través de la perfección del arte clásico y la necesidad de experimentar sin miedo ni barreras.

En el trabajo del logotipo se parte de buscar condensar toda la carga conceptual de la marca, esa tensión entre la perfección y la exploración. La primera parte la consigue el uso de la palabra latina en la tipografía simétrica. Mientras, la personalidad la otorga una h escrita a mano que recuerda los golpes de escritura que existen en las firmas de los artistas, símbolo de la expresividad y de su orgullo como autores.

Estos elementos visuales conviven con los recursos diferenciales de una identidad verbal donde se recuperan los guiños al latín, la búsqueda de representación del proceso y la defensa del error como espacio de exploración y creatividad.

Continuamos con el color que no solo debía representar a la marca, sino poder hacerlo con congruencia en su principal canal de venta (digital) y en la realidad de los productos de marca propia que llegarían a casa de nuestros clientes.

De ahí surge el blanco lienzo, el inicio de todo proceso, un espacio que está esperando ser intervenido y representa la ilusión de la creación. Este se combina con un negro pigmento, una tonalidad que no es un negro puro, porque busca reflejar la suma real y no digital de todos los colores. Estos dos colores básicos se terminan de completar con una tercera pieza. Tenemos el lienzo, tenemos todos los colores… nos falta el artista. Este es representado por un azul klein puro que lleva el nombre de su descubridor y que funciona exactamente igual en online y en offline.

El estilo fotográfico debía dar respuesta a los diferentes campos semánticos del universo de la marca: desde el mundo del arte hasta las herramientas del proceso, pero también hay un guiño a los pequeños fallos o errores que tienen grandes obras del mundo del arte y, por supuesto, cobra gran importancia el factor humano del artista.

En cuanto a la tipografía, optamos por una principal para titulares con gran personalidad, un punto editorial y clásico y que combina con una más funcional y legible para la gran cantidad de información que habrá que recopilar en todos los diferentes canales digitales de la marca.

Este universo visual se termina de redondear con recursos que nos permiten romper con la perfección y que nacen de los lienzos y los esbozos de pruebas, donde encontramos el culmen de la expresividad. Así, brochazos y manchas de pintura adquieren todas las formas posibles y se adaptan a los diferentes formatos en los que la marca va a vivir.

Con estos elementos estábamos preparados para convertir Hartem en la referencia para artículos de bellas artes, pero aun nos quedaban retos por delante: desarrollar a la vez el diseño de un e-commerce con decenas de miles de referencias y de una tienda física en el centro de Madrid que tenía que ser mucho más que una experiencia.